Przede wszystkim trzeba zdać sobie sprawę że supermarkety, galerie handlowe i inne sklepy wkładają wiele wysiłku w takie zorganizowanie sytuacji (bodźców), by wywołać w nas pożądaną reakcję. Chodzi o takie zachowania, gdy na przykład wchodzimy do hipermarketu z krótką listą zaplanowanych zakupów, a wychodzimy z wózkiem wypełnionym przeróżnymi niezaplanowanymi wcześniej produktami. Dysponują one bogatym zestawem środków mających skłonić nas do zakupu kreślonych produktów w ilościach większych od zaplanowanych. W efekcie badania wskazują, że średnio dwa na trzy produkty kupowane nie były wcześniej zaplanowane. A oto niektóre sposoby “wciągania” nas konsumentów w niezaplanowane zakupy.
Rozmieszczenie produktów w sklepie
Supermarkety rozmieszczają produkty podstawowe takie jak – mleko, pieczywo, herbatę – w wielu miejscach i w miarę daleko od wejścia, tak aby osoby, które chcą je nabyć, musiały przejść obok innych, narażając się na odpowiednie “pokusy”. Z kolei czekolady i słodycze umieszcza się zwykle blisko kasy, tak by rodzice stojący w kolejce mieli okazję ich zakupienia, by uspokoić swoje zniecierpliwione dzieci.
Produkty rozmieszczone na wysokości oczu mają największe szanse zwrócenia na siebie uwagi. Hipermarkety wiedzą, że w takich miejscach nie warto lokować produktów, które tak czy owak każdy z nas kupi, a raczej te, na które sprzedawca “chce zwrócić szczególną uwagę”. Często również usytuowanie produktów w sklepach zmienia się tak, byśmy nie mogli znaleźć ich zbyt łatwo. Przechodząc wzdłuż półek w poszukiwaniu zaplanowanego zakupu, jesteśmy wystawieni na “kusicielskie” działania innych towarów. Dodatkowo wyjście sklepu jest tak usytuowane, aby nie można było do niego dotrzeć najkrótszą drogą. Półki bywają pełne, ale nie są przeładowane jedną marką. Chodzi tu o wywołanie wrażenia że sklep jest ekskluzywny i nie sprzedaje produktów masowych.
Odpowiednia atmosfera sklepie
Odpowiednie skomponowanie koloru, dźwięku i zapachu stwarza przyjemną atmosferę, która zachęca do dłuższego przebywania w sklepie i – w konsekwencji – do zwiększonych zakupów. Przy wejściach do supermarketów umieszczane są owoce, po to by wywołać wrażenie świeżości produktów znajdujących się wewnątrz. Starannie dobiera się również oświetlenie. Istnieją tu dwie tendencje. Jedna – by oświetlenie było maksymalnie zgodne z naturalnym, tak by po wyjściu ze sklepu kolor ubrania czy innych produktów wyglądał tak samo jak w jego wnętrzu. Druga tendencja to dobieranie oświetlenia podkreślającego zalety produktów – na przykład świeżości warzyw i owoców.
Również przyjemna muzyka może zachęcać do dłuższego przebywania w sklepie. Na ogół dobiera się muzykę relaksującą, “nienarzucającą się”. Prowadzone obserwacje pokazują, że tempo muzyki wywiera wpływ na szybkość poruszania się po sklepie : szybsze tempo skłania do szybszego poruszania się i powoduje zmniejszone zakupy.
Tworzenie korzystnej ceny odniesienia
Jednym ze sposobów kształtowania korzystnej ceny odniesienia jest dodanie do serii produktów danego rodzaju specjalnego produktu o wyższej cenie. Przykładowo, do sprzedawanych gatunków piwa w cenie 2 – 3 złotych za butelkę “dojdzie” piwo w cenie 4 złotych – pozostałe gatunki natychmiast wydadzą się tańsze. Innym sposobem kształtowania ceny odniesienia jest przyzwyczajanie do wcześniejszej wysokiej ceny. Badania pokazują, że w sklepach, w których wprowadzono wyjściowo ceny promocyjne, klienci przyzwyczaili się do niższych cen, traktując je jako ceny odniesienia, i w efekcie późniejsze propozycje uznali za niekorzystne.
Promocje cenowe i wyprzedaże
Ludzie traktują obniżki cen jako okazje pozwalające “zarobić” i cena normalna jest tu traktowana jako punkt odniesienia, wobec którego cena obniżona staje się rodzajem zysku. Natomiast jeśli chodzi o skutki występujące po promocji, to większość badań pokazuje, iż są one niewielkie. Można powiedzieć, że po promocyjnej obniżce sprzedaż zwykle wraca do – mniej więcej – stanu wyjściowego. Nie kontynuujemy zakupów produktów danej marki , gdy kończy się specjalna okazja związana z obniżka.
Oczywiście, poza wymienionymi sposobami są stosowane inne zabiegi nakłaniania nas do zakupów. Należą do nich między innymi specjalne opakowania, a nawet zwiększenie wielkości i pojemności wózków sklepowych.